Ami évekkel ezelőtt szinte elképzelhetetlen volt, az mára valósággá vált: A Netflix előfizetőket vesztett, ami jelentős lavinát indított a sajtóban a streamer jövőjével kapcsolatban, igaz ezek egy része inkább az egyre uralkodó, a streaming világára jellemző ignoranciával magyarázható.
Nehéz azt most megmondani, hogy milyen irányba fog tolódni az elkövetkező években a teljes streamingipar, de kétségtelen, hogy a piacot eddig meghatározó óriás gyors és látványos visszaesése jelentős hatást fog gyakorolni a versenytársakra, amik akár el is riaszthatnak új szereplőket a streaming világától, de összességében a kialakult helyzet minden szereplőben komoly aggodalmat fog kelteni hosszútávon.
Az elmúlt napokban számtalan írás, és elemzői vélemény született a hatások magyarázataként, ami viszont egyértelmű, hogy ilyen gyorsan, ilyen borús forgatókönyvre viszonylag kevesen számítottak. Igaz látszódtak már jelei annak, hogy komoly zuhanásba kezd majd a Netflix előfizetői taglétszáma, de ezt időben sokkal inkább elnyújtottan feltételezték, ami egy néhány milliós növekedés után is még szerény emelkedést is realizálhat. Mindezek mellett érdemes még arra is kitérni, hogy miért lenne ennyire érdekes számunkra, hogy a 221,6 milliós globális előfizetői tábora 2022 első negyedévében 221,4 millióra zsugorodott, és ez nekünk hazai felhasználóknak mit jelent majd a hétköznapi használat során?
A Netflix nem csak egy streamer, ő maga a STREAMER, aki feltalálta és mind a mai napig tematizálja a modern tartalomfogyasztást.
A szó legszorosabb értelmében is vehetjük, hogy tényleg csomó mindent köszönhetünk a Netflixnek, és ez nem csak a filmek vagy sorozatok nézésében merül ki. Aki most csupán abban gondolkodik, hogy a Netflix gyártott egy amúgy tök jó alkalmazást (amire később részletesebben is kitérek), ahová feltöltögette a DVD-s korszakából örökölt (és tovább licencelt) filmeket és sorozatokat, majd elkezdett sajátokat is gyártani, az vajmi keveset sejt abból, hogyan változott meg a világ az elmúlt évtizedben. Itt sokkal többről beszélünk.
A Netflix maga a modern tartalom fogyasztás, ami a számos technikai- programing- és gyártási innováció mellett képessé vált a kulurális, és olykor politikai közbeszéd szerves része is lenni, valamint globális, több száz nyelvre lefordított kifejezéseket és szlengeket is kapcsoltak a márkájához, amit a világ számos országában használnak, s neve bizonyos értelemben messze meghaladja a korát. Olyan ikonikus márkák ismertségéhez mérhető, mint a Coca Cola vagy az Adidas, eljutott az Északi-sarkra és szolgáltatása már a legkisebb afrikai országban is megtalálható egy olyan fejlődési időszakban, amikor a Google uralta majdnem a teljes internetet. És ezt mindössze 15 éves működése alatt sikerült összehoznia, ezért is jelentős számunka magyaroknak is, hogy miként alakul a jövőben Netflxezés, hogy csak egy példát állítsak a fenti sorok mellé. A videójátékipar, a közösségi média vagy a hagyományos újságírás, gyakorlatilag minden területen alkalmaznak valamilyen, a Netflix filozófiájához szervesen kapcsolódó előfizetéses modellt vagy terméket (pl: Game Pass), amit még azok is nap mint nap használnak, akik amúgy nem ülnek le esténként filmeket vagy sorozatokat nézni.
Ezért is nézzük át azt az öt okot, ami miatt óriási bajba került a Netflix, és mit lehet a jövőben kezdeni, hogy ezeket a hibákat kiküszöböljék.
- 1. Platform mindenek (és mindenki) előtt
A Netflix egyik zsenialitása maga a platform, ami megalapozta a teljes szolgáltatás sikerét. Ez olyannyira igaz, hogy még mai is komoly nehézségeket okoz a versenytársaknak ennek a tartalomkezelői egységnek a lemásolása. Ez a fajta technológia fejlettség már 2007-ben kiemelte a Netflixet a többi médiacég közül, amikor még a DVD kölcsönzési iparága határozta meg a fő tevékenységet. Viszont amikor a 2010-es évek közepén ébredeztek a nagy stúdiók a Netflix sikerét látva, a médiacégnek akkorra már egy olyan platform volt a zsebében, amely képes különösebb fennakadások nélkül, akár több száz millió előfizetőt felhasználói fiókja, és nézési előzménye alapján kiszolgálni. Ez már önmagában is elég volt hozzá, hogy az online szolgáltatás futótűzként terjedjen el a világ 190 országában, és a Netflixet nem is kényszerítette különösebb marketing költségekre, hiszen maga a platform, s a köré épült, olykor túlszaturált közbeszéd is képes volt évről évre meredeken emelni az előfizetői létszámot. Azonban a versenytársak már egy ideje behozták ezt a technológiai lemaradást, és akár a Disney vagy az Amazon rendszeréről beszélünk (utóbbi, az Amazon Web Service (AWS) felhőalapú platformszolgáltatásával együtt mára szintén egy új szintre emelkedett), egy több ezer címből álló műsortárat már ezek is nagyon jól tudnak kezelni. A Netflixnek a tartalomkezelési platformból származó előnye mára teljesen leolvadt, és ez még akkor is igaz, ha az elmúlt időszakban történt felvásárlások, mint az Amazon és MGM vagy Warner és Discovery újabb tartalomkezelési kihívások elé állítják a konkurenseket. A Netflix platformja globális felhasználásra hosszú évek óta kész volt.
Csak a filmek és sorozatok már nem szolgáltatnak olyan felhajtóerőt, amivel további növekedés lehetne elérni.
- 2. Sport, sport, sport
Amikor a Netflix a 2010-es években forradalmasította a televíziózást, az online térbe terelődő nézők számára a filmek és sorozatok még elég kikapcsolódást jelentettek, és számottevő igény korábban nem mutatkozott a sportok egy platformba történő megjelenésére. Az amerikai sportok esetében, mint a nagy elérésű NBA vagy NFL saját közvetítéses platformmal rendelkeztek – rendelkeznek most is, és a kábeles sportcsatorna portfólió, mint az Fox Sports vagy ESPN mellett jól kiszolgálta a fogyasztói igényeket. Azonban jött a pandémia, és a tartalomfogyasztási szokások robbanásszerűen megváltoztak, ami időben felgyorsította ezt a lassú tempóban csordogáló folyamat, és egyszerre fedezte fel több millió ember a Netflix-típusú streaming szolgáltatások előnyeit. Ez a folyamat végül kedvezően hatott olyan médiaóriásokra, mint a Disney vagy a Warner Bros. Discovery, akik kiterjedt sportcsatorna hálózattal rendelkeznek (ESPN, TNT), és ezeket képesek további csomagba integrálni az előfizetők számára, arányosan kevesebb felár ellenére is. A Netflix egy ideje felfedezte már a problémát, és vannak is próbálkozások az ilyen jellegű szerződésekre és fejlesztésekre, de konkrét lépést még nem láttunk. Hiába köztudott, hogy a formula 1 már fél lábbal benne van a Netflix műsortárában, élő közvetítésre valószínűleg 2024-ig még várni kell, és a korábban emlegetett Bajnokok Ligája vagy egyéb focimeccsek közvetítése sem hozott konkrét aláírást, miközben az Amazon szeptembertől több piacon is közvetíti az NFL Thursday Night Football-t, amelynek pontos programját a legfrissebb információk szerint május 12-én fogják ismertetni.
Az Apple is lépett már a sport streaming irányba, és megszerezte a Friday Night Baseball közvetítését, amelyet teljes egészében az almás felület stílusára szabott, így a kezdeti amerikai premiert követően várhatóan a legtöbb piacon elérhetővé válik.
- 3. Elpárolognak a minőségi tartalmak a Netflix műsortárából
Sokáig volt igaz, hogy a Netflix komoly figyelmet fordít arra, hogy kiemelkedő címekkel töltse fel a műsortárát. Az algoritmus ajánlórendszere is arra a logikára épül, hogy a megnézendő címek közé olyan klasszikusokat válogasson be, amelyek korábban már jól teljesítettek, így garantálva, hogy rövid időn belül minőségi tartalommal találkozzon a fogyasztó. Viszont egy ideje ez is megváltozott. A The Hollywood Reporter (THR) beszámolója szerint négy évvel ezelőtt az IMDb 30 legjobban értékelt műsorának fele megtalálható volt a Netflixen. Mára ez lecsökkent 8-ra, miközben az saját címek tekintetében sem képesek több címet juttatni a legjobban értékelt alkotások közé. Az is elgondolkodtató, hogy a Netflix régóta vágyott egy Legjobb film Oscar szoborra, amit végül az Apple és a CODA hozott el 2022-ben. A Netflix legjobb ajánlólevelének számító, a social média felületein elhelyezett értékelésekben is jelentős visszaesés tapasztalható, ami egyre kevésbé helyezi a Netflixet a prémium szolgáltatási kategóriájába. Ez komoly gondot jelent egy olyan médiacég számára, amelyik elsődleges marketing értékét és erejét a social média kommentek és hozzászólások jelentik.
- 4. Hilton vagy jóárasított Tesco?
A fenti sorokkal máris rátértem egy kényes témára, ami jelentős mértékben meghatározza a Netflix jelenét és jövőjét. Nyilván azt mindenki tudja, hogy Magyarországon a Netflix már 2016-ban megjelent – akkor persze még csak angol nyelvű tartalmakkal, de a márka igazi ismertsége néhány éve kezdődött, amit nagyban befolyásolt az írásban többször ismétlődő pandémiás-helyzet. A Netflix, vagyis a Netflixezés szóhasználat ahogy a világ számos pontján, nálunk is a trendiséggel, a modern gondolkodással kapcsolták össze, hiszen aki két vagy három évvel ezelőtt lazázott azzal, hogy Netflixezik, az egy popkulturális értelemben jól kitapintható „elit” közösséghez tartozott, mert aki nem ismerte a Netflixet az maradinak számított, aki pedig „Netflixezik”, az viszont komoly tényező az instaposztokban, és ez ugrásszerűen segítette világszerte a márka prémium pozicionálását. Ez alig két-három év alatt viszont akkorát esett, hogy mára Amerikában kialakult a Netflix „walmartosodás” kifejezés. A Walmart a világ egyik, ha nem a legnagyobb kiskereskedelmi vállalata, ami főként az olcsósággal és nem a minőséggel párosítható. Hollywoodi források szerint a Netflix walmartosodása 2017-ben kezdődött, amikor az akkori tartalmi felelős Cindy Holland berendelte A telhetetlen (Insatiable) sorozatot, ami jelenleg is az egyik leginkább alulértékelt sorozata a streamernek, és jól rámutatott arra, hogy a Netflix könnyen feláldozza ezt a prémium pozíciót egy walmartbiztos piaci helyezkedéssel, ami egyrészt befektetői oldalról könnyen magyarázható, azonban a felhasználói elégedettséget hamar kikezdheti, és máris átfordul az egész egy, hazai környezetben könnyebben értelmezhető jóárasított „Tesco gazdaságos” termékre, amelyre már a jóárasított feltételeknek sem felel meg egyértelműen.
- 5. Infláció, termék portfólió
A hazánkban tapasztalt jelentős mértékű pénzromlás és (vagy) infláció globális mérteket ölt, amelyre az orosz invázió is kellően rányomja a bélyegét, és ezt valamennyi piaci szereplő megérzi. A Netflix számára az amerikai növekedés már régóta plafonközeli, ezért komoly kihívást jelent az ázsiai, afrikai vagy kelet-európai piac kiaknázása. Amivel azonban a Netflix kevésbé számolhatott, hogy előbb utóbb túlkínálat mutatkozik majd a streamerek között, ami a szegényebb régiókban érezteti igazán a hatását. A fogyasztói igények sokkal inkább egy multiplatform képét rajzolják fel, ami ugyan átlépheti a lokális árérzékenységi küszöbértéket (ez minden országban specifikus, például Tunéziában a Disney Plus átszámítva évi 9.600 Ft-ba kerül), viszont szélesebb műsorkínálattal rendelkezik, és a család valamennyi tagja talál magának megfelelő műsort.
A Netflix egy ideje főként a női nézőknek kíván kedvezni, amit jól mutat a Grace klinikával és a Botránnyal ismerté vált Shonda Rhimes netflixes megjelenése, mivel az általa formált Shondalandból készült Bridgerton család jelenti a Netflix egyik legfőbb értékét. Az sem véletlen, hogy az idei Netflix lineupok közül a Bridgerton család és Az örökösnő álarca mögött (Inventing Anna) tudott nagyobb felhajtást elérni a social média felületeken (ami mint tudjuk a Netflix marketing egy fő csapásiránya), és persze, hogy mindkettő a Shondaland végterméke, ami nélkül a Netflix még nagyobb szlamasztikában ülne. A Warner Bros. Discovery házasságnak egyik fő alaptézise pontosan a férfi és női műsorok egy platformba történő megjelenése, hogy elkerüljék az ilyen jellegű tartalmi szegregálást, és kiaknázzák azt a ziccert, amivel a Netflix láthatóan nem tud mit kezdeni.
#netflixvilág #műsoronplus