Ahogyan a modern tartalomfogyasztás kiemelt terméke a streaming leigázta a világot a pandémia alatt, az emberek úgy kezdték egyre inkább élvezni a reklámok nélkülözését kedvenc műsoraik előtt, után, esetleg közben – tehát a szórakozás teljes időtartalma alatt, ami persze ezután is megmarad, de komoly árat fizethetünk érte.
Érdekes kísérlet volt ez a lakásaikban rekedt nézők számára, hiszen egyik részük persze már ismerte ezt a fajta tévézési élményt, azonban többségük csupán abban a nehéz időszakban fedezte fel a streaming nyújtott szabad tévézés világát, amely ugyan plusz költséget jelentett számukra, de az érte kapott szolgáltatással tulajdonképpen „majdnem” mindenki jól járt. Például a pandémia kezdeti évében 2020-ban a streaming előfizetések száma 26%-kal nőtt 2019-hez képest, és csak az Egyesült Államokban 32%-kal új regisztrációt tapasztaltak, ami 308 millió előfizetést jelent. Ami még ennél is durvább adat, hogy a Motion Picture Association felmérése szerint globálisan ez a szám átlépte az egymilliárd előfizetőt, amely Magyarországon is új színt vitt a tartalomfogyasztásba, holott a YouTube Prémium előfizetéssel már 2019-ben megszabadulhattunk a felesleges reklámoktól egy népszerű videós platformon. Magyarországon a GKI szerint éppen itt járunk:
A Netflix és a reklám azonban más tészta
A legtöbb tartalomfogyasztó számára a most zajló streaming-trendek inkább hasonlítanak egy bonyolult matematikai egyenletre, mintsem arra az egyszerűségre és szabadságra, amelyet a 2020-ban berobbant streaming-forradalom alatt megtapasztaltak. Ez egy roppant rövid időszak ahhoz, hogy a szolgáltatók (streamerek) vagy stúdiók megértessék az emberekkel, hogy erre valójában szükség van a teljes iparág hatékony fenntartásához, ami egy nyugati, a modern technológiai szolgáltatásokkal hamarabb szembesülő (közszolgálati 4K, mélyebb műsortár) felhasználó számára is komoly kihívást jelent, és ahogyan haladunk kelet felé ez a kihívás egyre több hozzáadott anyagi és kulturális akadályba is ütközik.
Ettől függetlenül a dolog mára tényleg megkerülhetetlennek látszik, és valójában mindig is az volt, csakhogy a centrális trendet az a Netflix szolgáltatta, amelyik 10 éve gyakorlatilag kitalálta a teljes iparágat – feladva ezzel a leckét a konkurenseknek-, és építette kiváló érzékkel ezt az egyszerű és minőségi prémium televíziózást, amely mára meghaladta saját „gazdáját”. Be kell látni, hogy a streaming cseperedésével felbukkantak azok a nézői- és piaci igények is, amelyek egész egyszerűen kikényszerítik a reklámokat a platformokon (AVOD), és ebből a Netflix sem fog tudni olcsón kibújni, inkább már csak az a kérdés, hogy a márka népszerűségét ez a „sorbaállás” mennyire fogja kikezdeni, és honnan kell a az előfizetői számot ismét megtolni felfelé – hol tetőzik számára az ebből fakadó előfizetői lemorzsolódás.
Nem kell félni, a szabadság marad
Sokan amiatt félnek már jó előre a reklámoktól a streaming platformokon, hogy elveszíti eredeti szellemiségét és újabb bőrt fog lehúzni a fogyasztókról, ilyen erővel pedig akár vissza is térhetünk a lineráis kábeltévék idősávokra szabott világához, hiszen majd itt is több órára duzzad majd egy másfél órás film a reklámok miatt, amiért még előfizetői díjat is elkérnek, ki tudja milyen feltételekkel. A dolog persze soha az életben nem szólt erről, és ha mélyebben belegondolunk, ez a fajta üzleti hozzáállás egyik fél érdekét sem képviseli, ami nem csak öngyilkos projekt volna a részükről, de a teljes milliárdos iparágat egycsapásra érdektelenné tenné, és az összes médiacég futhatna a pénze után, amit az elmúlt években elégetett platformfejlesztésre és tartalomgyártásra. Valójában az első pillanattól kezdve arról volt szó – ahogyan Ted Sarandos a Netflix társelnöke is hangoztatta a héten Cannes Lion reklámfesztiválon, hogy szükség van egy új előfizetői csomag bevezetésére, ami kepésé válik új, javarészt kevésbé tehetős társadalmi rétegeket is becsatornázni a szolgáltatásba – lehetőleg hosszútávon-, akik sokkal kevesebb díj ellenében hajlandóak akár reklámokat is nézni a platformokon.
Szükség volt rá mindig is, csak kerestük, keresték rá a megfelelő időszakot – már ami nem az amerikai fogyasztókat érinti. Számukra ez sokkal barátibb ajánlat, gondoljunk csak a Peacockra, amelynek tartalmai idán Magyarországon a SkyShowtie új platformmal válhatnak elérhetővé. Reklámokkal is vagy kizárólag nélkülük? – Ki tudja?
A hirdetésekkel támogatott streaming előfizetések azon túl, hogy egy új és nyilván jövedelmező fejezetet nyitnak a teljes iparágnak, további lehetőséget biztosítanak a hirdetők számára is, hogy a mainál jobb minőségű és a fogyasztók számára célzottabb reklámokkal jelenjenek meg a piacon, ami több kérdést is felvet:
- Hol lesznek majd a reklámok (menü, tartalmak és epizódok váltása közben, esetleg közvetlen app elindítás?)
- Mennyi reklámmal találkozunk?
- Mennyire lesz zavaró?
Ami biztos, hogy a tartalmak nézése alatt nem lesznek reklámblokkok, hiszen ezzel tulajdonképpen maga a streaming is elvesztené közönségvonzó képességét. Azonban onnantól kezdve, hogy egy tartalmat mondjuk egy pillanatra megállítunk (mert a kutya felborította a popcornos tálat), máris egy jól detektálható – mégis kevésbé zavaró helyen megjelenhetnek, vagy mondjuk az epizódok közötti átvezetésben, és a képernyővédő funkcióként használt műsorkínálóban is, ami ideális felületként szolgálhat az ízléses reklámok elhelyezéséhez. Ettől függetlenül tisztában kell lenni azzal is, hogy ez nem mindenkinek szóló opció, és jelentős tábora lehet a reklámok totális elutasításának, mindazok mellett is, hogy ezzel az adott előfizető kénytelen lesz lemondani a szolgáltatást, mert nem fér bele a „platformrezsi” keretébe.
Na pont emiatt is válik fontossá ez a kérdés.
Arról már érkezett hivatalos megerősítés, hogy a Disney óránként kevesebb mint 4 perces hirdetési sávokkal fog megjelenni, és mellőzik a politikai vagy alkoholos hirdetéseket, amik egyszerűen nem egyeztethetőek össze a médiaóriás filozófiájával. Azt is tudjuk, hogy amennyiben a platform gyerekprofilt érzékel, nem jelennek meg hirdetések. A Warner Bros. Discovery rendelkezik jelenleg egyedül hirdetésekkel támogatott platformmal, amely most két új funkciót is kapott Amerikában, amelyet 2022 negyedik negyedévében vezetnek majd be a Discovery Plusnál, és várhatóan a 2023-as Upfront szezon alkalmával kerül a közös HBO Max felületre, már ha addigra valóban megtörténik a két platform egyesülése. Az Eurosport is új reklámmegoldásokon dolgozik, szóval ahogy éppen leírom ezeket a sorokat, a háttérben a marketingesek éppen egy új lapot nyitnak a streaming eddigi rövid történeemkönyvében.
David Zaslav, a WBD vezérigazgatója a napokban arról is beszélt, hogy egyes árérzékeny nemzetközi piacokon (ami Kelet-Európára igazán jellemző) teljes mértékben reklámalapú megközelítést kívánnak alkalmazni, így várhatóan egy a mostani Max-nál jóval kedvezőbb árfekvésű platformot fog eredményezni, kiegészülve a Discovery inkább reality, és női nézőket szívesebben célzó műsoraival.
#műsoron plus