Tartalomból:
- Streaming vagy VOD, most akkor melyik hanyatlik és miért?
- Miben esik vissza a VOD globálisan és európában?
- Hol hibázott a médiaevolúciós folyamat, és miben hibázott a Netflix?
- Tartalomelőállítási kényszer vagy racionális hozzáállás áldozatokkal?
- Mit hozhat így a jövő?
A médiafogyasztásunk
Az elmúlt fél évben többet cikkeznek a streaming hibáiról mint előnyeiről, de ahhoz, hogy megértsük a folyamatok valódi helyzetét, sokkal több részlettel érdemes tisztában lenni mint korábban. Nézőként jogos elvárásnak tűnik, hogy az elmúlt 10-20 évben megszokott mozis vagy televíziós formák és gyakorlatok rendre megjelenjenek a modern tartalomfogyasztásban is, ennek pedig egyenes következménye a streaming videónézés egyszerűsége, amivel bekapcsolom a televíziót vagy feloldom a telefonon a képernyőzárat, és az általam előfizetett streaming platformon megtalálom az engem érdeklő tartalmat, ami miatt előfizettem az adott szolgáltatásra, és ami vonzóvá tette a teljes műsortárat.
Máris elérkeztünk egy igen jelentős különbséghez, ami miatt a streaming videónézést nem lehet egy lapon említeni a 10-20 éve jelen lévő tartalomfogyasztási normákkal, és ahhoz, hogy magát a streaminget is a Netflix, az HBO Max vagy a Disney Plus oldaláról közelítsük meg, érdemes a meghatározást e cikk idejére VOD-ként említeni, hogy ne tévesszük össze a Youtube vagy a Twitch videónézéssel, ami ugyan hasonló szórakozást nyújthat szintén hatalmas tömegek számára, de a VOD mögött mégiscsak történelmi stúdiók, ikonikus televíziós csatornák, mozihálózatok és hig-tech vállalatok sorakoznak, akik scripted (forgatókönyvvel rendelkező) vagy unscripted (nem igényel forgatókönyvet) formában készítenek a különböző platformokra eltérő minőségű tartalmakat, míg a közösségi videóplatformokon inkább utóbbival találkozhatunk.
A streaming világát a sokszínűség jellemzi, ami az elmúlt 10 évben indult rohamos növekedésnek, és amint a világ vezető médiacégei és hálózatai felfedezték benne a mérhetetlen mennyiségű forrást és potenciált, már csak idő kérdése volt, hogy mikor nő olyan hatalmas méretűre, ami már kezelhetetlenné, továbbá az említett sablonok alapján fenntarthatatlanná teszi a teljes iparágat, aminek egyenes következménye a soka idézett visszaesés, amit jelenleg is tapasztalunk, csak persze mindenki szereti ezt a folyamatot saját ízlésvilága szerint felcímkézni.
Most siker vagy bukás?
A visszaesés ebben az értelemben sokkal inkább a tartalmak előállítására vonatkozik, ami épp úgy visszavezethető a televíziózás aranykorszakára oly jellemző túlkínálatára (peak), mint bármi másra, amivel az iparág modernizálása során találkoztunk, ami egy kevésbé digitális korban inkább a figyelem központjától távol történt (egymástól és a piacról szerzett információk alapján) kevesebb újságcikkel és közösségi médiában elhelyezett kommenttel és reakciókkal, de ez ma a technológia fejlettségi szint okán már teljességgel elképzelhetetlen. Így jutottunk el olyan bűvös médiatörténeti időszakhoz, amelyben több szó esik a streaming bukásáról – ideértve a Netflix globális vagy HBO Max európai tartalomelőállítási döntéseit -amely mára kényszeres kiszolgálója is lett a különböző politikai irányultságok lokális táborának, és ebből könnyedén gyártanak félrevezető dezinformációkat is, amelyek sok esetben köszönő viszonyba sincsenek a valósággal, egy dologban azonban igazuk van: a VOD kihagyott egy fontos építőanyagot médiaevolúciójának felépítésénél, és ennek hátrányaival most 2022-ben kénytelen szembenézni.
Tartok attól, hogy bármennyire is szeretnénk a Netflix bűnösségét kihagyni ebből a képletből, ez nem fog menni, mivel a streaming – pardon VOD óriás volt az úttörője ennek a teljes iparági cunaminak, és elsőként neki kellett volna körültekintőbben és sokkal alaposabban feltérképezni a nézői és szakmai igényeket, ha már egy olyan globális videós platformot épített az elmúlt 10 évben, amelyik 220 millió fölötti aktív fizetőt és alkotók tucatjait gyűjtötte maga köré. Mint kiderült az elmúlt hónapok kiszivárgott anyagaiból, a Netflix ugyan sok mindenben élen járt a tartalomfogyasztás megreformálásában, az alapvető tézisén, miszerint a Netflix számára a reklám maga a Netflix nem igazán változtatott, és mivel magukat a nézőket vagyis fogyasztókat sem edukálta arra vonatkozóan, hogy mit is kezdjenek ezzel a töméntelen mennyiségű tartalommal – csupán belső tartalomajánló rendszerének algoritmusára bízta a teljes ügymentet, a dolog mára elég ingataggá kezdett válni, és félő, hogy rászakad a többi hálózatra is, akik tartani akarták az általa diktált félelmetes tartalomgyártási tempót.
Az első repedések
Hiába próbáljuk szépíteni, a VOD lejtmenete valóban 200 ezer előfizető elvesztésével vált igazán tapinthatóvá a piacon, és annak ellenére, hogy a repedés jelei ennél sokkal korábban megmutatkoztak akár a Netflix, akár más műsorgyártók számára, azt a bizonyos kijózanító pofont mégiscsak a Netflix kapta be elsőként az idei piaci gyorsjelentési szezon első körével, és ami számukra egy kapitális 70% fölötti történelmi jelentőségű részvényesést jelentett, az mások számára egy figyelmeztető stoptáblát jelzett, hogy netovább ebben a tempóban fejvesztve rohanni, ideje racionalizálni a kiadási oldalt a bevételekkel, és ami gazdaságilag már kevésbé fenntartható, attól szabadulni kell, legyen szó akár A besúgóról vagy egy román, netán skandináv sorozatról, az ilyen tartalmakat csúnya szóval élv le kell selejtezni (ennek jelentősége viszont később simán visszaüthet) – mivel amortizációs hozadékuk hosszú időszakot felölel, és új időszámítást kell hirdetni még akkor is, ha a nézők egy jelentős része emiatt egy időre elpártol az adott szolgáltatótól.
Nem kérdés az sem mostantól, hogy az elkövetkező időszak a súlyos döntések meghozataláról fog szólni az iparágban, és ennek lesznek nagy vesztesei és nyertesi is egyformán, attól függően, a piac mely oldaláról szemléljük ezeket az eseményeket.
Borzasztóan szerencsétlen lépésnek tartom a Warner Bros. Discovery döntését, hogy az HBO Max számára nem készít Európa nagy részén Original tartalmakat. Ez alól csak Spanyolország és Franciaország kaphat felmentést, és ugyan a brit piacról egyelőre nem tettek említést, azt jól tudjuk, hogy 2025-től megszűnnek a Sky csoport exkluzív lokális szerződései a térségre, amely megnyitja a kaput az HBO Max számára, és ez az időpont arra is tökéletes lenne, hogy a cég újból felülvizsgálja a ma meghozott döntéseit az öreg kontinensen, és egy megváltozott piaci- és felhasználói környezetben akár tegyen bizonyos engedményeket. Amit most tudunk, hogy lekerültek a Max platformról olyan európai produkciók, amelyek egy adott vonal fölött álltak a cégcsport táblázatában, és szakmai információk szerint egy új időszámítás veszi kezdetét, amely kemény csatái ellenére továbbra is vonzó ajánlatot tud tenni a nézők képernyői elé.
A WBD számára kínos helyzet ellenére érdemes néhány fontos dologra felhívni a figyelmet:
- A Netflix európai Original (tehát papíron saját gyártású) tartalmait sok esetben csak utólag vásárolta, és nem a cég volt az eredeti megrendelő, azaz nem szállt be a gyártásba, de más esetekben is mondjuk csak társfinanszírozó volt, emiatt pedig csak egyes piacokon kapta meg a Netflix Original címkét. Az HBO Max Original kifejezés ilyen eltérést eddig nem tartalmazott, így kevésbé lehet összevetni mondjuk a Netflix Original esetenként „olcsóbb” kivitelezésével.
- A Netflix nem gyárt magyar vonatkozású Original tartalmat, és nincs arról információm (sem hivatalos, sem szakmai), hogy ez a közeli jövőben megváltozna (de mint tudjuk, immár semmi sem elképzelhetetlen). Voltak korábban erre irányuló törekvések, de jelenleg csupán magyar rendező kapott eddig „klasszikusnak vett” Netflix Original filmet.
- A *WBD arról tájékoztatott minket, hogy az HBO Max nem rendel az említett piacokról (köztük Magyarországról) Original filmeket és sorozatokat, ami nem egyenes következménye annak, hogy a Netflix mintájára, később egy már legyártott produkció akár megkapja az HB Max Original vagy HBO Original megjelenést, mivel az elődleges cél egy fenntarthatósági modell észszerű kidolgozása, amelynek most látjuk a finomhagnolását.
- A döntés csak a streaming platformra vonatkozik, így lenáris térben készülhetnek ilyen műsorok, amik simán megjelenhetnek a Max felületén is. *UPDATE: azóta tudjuk, hogy hazai HBO reality készül, A híd címmel.
Mit lát a néző, mit vár a szakma?
Az általam megkérdezett szakmai források szerint most egy olyan időszakot élünk, ami sokkal kiszámíthatatlanabb, mint bármikor, így tényleg szinte szó szerint bármi megtörténhet, amit ma még kevésbé tudunk elképzelni. Ha a piac nem tekinti prioritásnak a bevételi és kiadási oldalak harmonizációját, akkor a teljes iparág rövid időn belül valóban összedőlhet magától is. Az sem véletlen, hogy a Netflix ilyen látványos kapkodásba kezdett az elmúlt fél évben (reklámos AVOD formáció, fiókmegosztás, programing struktúra), hiszen mégiscsak ő kapta be az első pofont a piactól (és közvetlen módon a nézőitől is), ami sokkal keményebben csattant annál, mint bárki is gondolta volna mondjuk néhány évvel ezelőtt. Gyakorlatilag ez késztette azonnali lépésre a teljes iparágat, kezdve a WBD-től a Disney-n át egészen a közelgő Skyshowtime üzletpolitikájáig, ami valamennyi műsortárat érinteni fog, és főleg a kis piacok orcája fog utána sokáig sajogni, amelynek természetes hozadéka, hogy a lineáris televízió látványos hanyatlása sem mostanában fog Közép- és Kelet Európában bekövetkezni.
Szakmai források kiemelik, hogy a most zajló programing racionalizálás főként a saját gyártású műsorokat fogja érinteni, ami átalakítja a mai exkluzív fogalmakat is, bármilyen kőbe is voltak eddig vésve. Várhatóan a mennyiségi elvárásokat rövid időn belül felváltja a minőségi programgyártás, de idén még nem lesz ennek látványos fordulata. Ahogy például idén az HBO Max és a Discovery Plus közös platformba terelése sem fog várhatóan megtörténni, inkább 2023 első felére tehető. Európai szinten a helyzet még inkább kérdéses, mivel a WBD egyik erőssége a sportportfólió jelentős licence és terjesztési akadályokba ütközik, amelyet egyelőre nehézkes az öreg kontinensen VOD értelmezés szerint egy platformban megoldani – erre több forrásom is felhívta a figyelmet, illetve nyilván Amerika ebben is elsőséget fog élvezni, akárcsak a hirdetésekkel támogatott AVOD finomhangolása esetében.
A Disney Plus európai formája már jól mutatja, hogyan képzelhető el a médiacég VOD jövője, ahol az FX, a Hulu az ABC és egyéb halózatok sorban egymás mellett helyezkednek el. Sok elemző szerint a Hulu 2024-ben akár Amerikában is beépülhet a platformba, mivel a Disney-nek akkor válik lehívható opcióként a teljes hálózat megvásárlása a Comacst és NBC Univerzál csoporttól, aktuális részvény árfolyamon, ami döntő kérdés lehet az ügylet lebonyolításában.
Hogy konkétan a Vaják univerzuma valaha is elhagyja-e a Netflixet, csupán annak függvénye, hogy mit látunk a cégtől az elkövetkező hónapokban, években. Ahogy immár többször leírtam, az a szabály, hogy a VOD evolúciójában az égvilágon bármi megtörténhet.
#műsoronplus